自由選擇的錯覺

詳細資訊

★Google、Meta、巴克萊銀行都在用的行為科學！
★奧美集團副董事長、華頓商學院教授專業推薦！

「讀完這本書之前，任何人都不該接近鍵盤。」
──奧美廣告副董事長／羅里．薩特蘭

◎「感謝你的訂閱」、「感謝你成為訂閱者」。哪個文案會讓你買單？
◎一人餓死是悲劇，百萬人餓死就成了數據。數據怎麼用會產生煽動力？
◎狠撞、相撞、碰撞──都是撞，怎麼說才有感？措辭也是行為科學。

早餐吃什麼？該買哪個牌子的洗髮精？要不要續訂Netflix？
每天，每個人都要做出上百個選擇，這些選擇看似由你的自由意志決定，
其實當你還在猶豫，廠商已預判「我知道你會選這個」，
因為每一個消費行為背後，都是廠商在運用的行為科學。

作者理查．尚頓（Richard Shotton），從事廣告工作22年，
擔任過可口可樂、Lexus等企業的媒體策劃人。
曾任職於英國OMD媒體集團，專責行為科學應用及消費心理研究。
他在2018年成立Astroten顧問公司，
為Google、Meta、巴克萊銀行擔任行銷顧問。

本書是他繼2018年暢銷書《我就知道你會買！》的最新作品，
破解企業如何利用行為科學上的16.5個心理偏見，
讓你產生「這個選擇是我自願」的錯覺。

◎變簡單，或是變困難──兩者都有效
某餐廳每個桌子都設置一個「按一下就能點香檳」按鈕，
排除顧客得舉手尋找服務生的阻力──讓消費行為變簡單，
結果餐廳的香檳銷量成為全英國最高，任何替顧客省力的做法，都有驚人效果。
反之，把商品弄得更困難、讓消費者自己完成最後一步，也會讓他更想買？
人們花力氣參與後，反而覺得自己很厲害，
這就是心理學宣稱的「IKEA效應」。

◎價碼、數據，不要取整數──最有可信度
跟你要17塊錢的路人，和請你賞點錢的路人，你願意給誰？
要求特定金額時，對方同意的機率會提高60％。
這叫標新立異效應──越精確奇怪的數字，大家覺得可信度越高。

◎極端趨避：選最中間那個最安全
捐款選項有27英鎊、18英鎊、7英鎊，你會勾選哪一個？
人們都傾向選「中間那一個」，因為感覺相對安全。
這叫做極端趨避，只要改變選項的相對位置，吸引力就跟著提升。
定價48元減價25％和折價12元，哪個比較划算？
直接給贈品，還是打折更誘人？
影片的結尾最重要？這是「峰終定律」，
人們最容易記住最愉快或最不愉快的經驗，還有「最後一刻」。

看似由你的自由意志決定，絕大多數是廠商預判「我知道你會選這個」。
行銷學常引用的16.5種心理偏見，行為科學家幫你破解。
願你得到真正自由。

至於為什麼是16.5種，不是16也不是17種，
本書第六章有答案。

【作者簡介】

理查．尚頓（Richard Shotton）

擅長將行為科學應用於行銷。他在這個領域工作了22年，並於2018年成立Astroten顧問公司。Astroten幫助Google、Meta、BrewDog和巴克萊銀行，利用行為科學克服他們的行銷難題。
他也是《我就知道你會買！》的作者，該書找出25個可以用來克服商業難題的行為偏誤，迄今譯有12種語言，獲頒商業圖書獎（Business Book Awards）最佳銷售和行銷書籍。
2021年，他獲選為IPA（廣告從業人員協會）榮譽會員，以及劍橋大學邱吉爾學院莫勒研究所（Møller Institute）的準會員。他會在X上發表最新的心理學發現，請搜尋@rshotton。

【譯者簡介】

廖桓偉

淡江大學經營決策系、東吳大學企管研究所畢業。
曾任網路電玩編譯、出版社編輯，希望引進更多有趣（且暢銷）的書，透過翻譯來感動讀者，譯作有《改變未來的祕密交易》、《明茲柏格給主管的睡前故事》、《野草攻勢》（以上皆為大是文化出版）。

媒體推薦

「在讀過這本書之前，任何人都不該接近觸控螢幕或鍵盤。對於大多數現代行銷單調乏味的直接交易本質來說，本書是一劑解藥。」
──羅里．薩特蘭（Rory Sutherland），《人性煉金術》（Alchemy）作者、奧美廣告副董事長

「本書將提升你的工作表現。如果你想搞懂行為科學是什麼、該如何應用，不必再找別本書──理查．尚頓已經幫你把所有苦工都做完了。記得在身旁擺一本，因為你會一再參考。」
──約拿．博格（Jonah Berger），賓州大學華頓商學院行銷教授、國際暢銷書《瘋潮行銷》（Contagious）作者

「人們的行為令人意外，而這通常受認知偏誤所驅使。《自由選擇的錯覺》是一本既簡單又實用的指南，讓你認識並應用這些偏誤，這是所有行銷從業人員必讀的書。」
──馬修．席德（Matthew Syed），奧運選手、《失敗的力量》（Black Box Thinking）作者

「有些書的訴求是要讓人印象深刻，所以會用複雜的術語來寫。但本書的訴求是有用、驚奇和務實，所以由白話文寫成。其他書籍放在書架上、或在Zoom會議時擺在後頭會很美觀，但你真的用得到這本書。」
──戴夫．特洛特（Dave Trott），創意總監、Campaign 專欄作家、多所廣告代理商創辦人

知名企業講師／黃永猛

目錄列表